Em vários momentos da Copa do Mundo de 1970, o craque Pelé agachava e amarrava suas chuteiras. Numa época em que o marketing esportivo no Brasil ainda nem engatinhava, o Rei do Futebol não fazia aquilo por acaso. Ele era patrocinado pela empresa de produto esportivo que calçava. Nesta sexta (23), data em que completa 75 anos, ele segue um fenômeno, no que se refere a exploração da sua marca. Uma prova? Sua imagem está associada a 15 empresas ou produtos em todo o mundo, número superior por exemplo ao da Seleção Brasileira, equipe de futebol mais conhecida e badalada do planeta e que tem 13 patrocinadores.
“Nos anos 60, Pelé já era um grande produto. Ele trabalha sua marca desde essa época, quando nem existia marketing esportivo ainda no Brasil. Sem dúvida, ele se consolidou como o primeiro grande nome comercial e, quando parou, soube explorar isso”, revela Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva.
E a primeira experiência de Pelé com a sua marca foi traumática. Em 1958, após a conquista da Copa do Mundo pela Seleção, na Suécia, um fabricante de cachaça de Piracicaba, interior de São Paulo, lançou uma aguardente com o nome do jogador. Era uma espécie de homenagem, mas que não foi bem aceita e o produto acabou recolhido, tornando-se uma raridade entre colecionadores.
Barreira
A partir dos anos 70, Pelé ultrapassou definitivamente a barreira das quatro linhas e se tornou um pop star. Estrelou filmes, o mais famoso deles “Fuga para a Vitória”, no qual contracena com Sylvester Stallone e Michael Caine, e lançou discos, inclusive com Sérgio Mendes, brasileiro que faz grande sucesso nos Estados Unidos.
Numa parceria com Maurício de Souza, nasceu Pelezinho, personagem que ganhou vida nas tirinhas de jornais e depois ganhou uma revista.
O mito está há quase 40 anos afastado do gramado, pois parou de jogar profissionalmente em 1977, no Cosmos, dos EUA. Ainda assim, quando completou 70 anos, em 2010, um estudo mostrou que a marca Pelé valia R$ 600 milhões. E o consultor Amir Somoggi afirma que, apesar de toda a crise pela qual passa o futebol mundial, não há indícios de queda desse valor, o que é comprovado pelo grande número de empresas que querem associar o nome ao ex-jogador.
O número é impressionante se comparado, por exemplo, com o valor da marca dos dois principais clubes de Minas. Segundo estudo da BDO Brasil, divulgado em junho deste ano, o Cruzeiro vale cerca de R$ 500 milhões, e o Atlético, quase R$ 400 milhões.
“O Pelé tem duas etapas. A primeira, com um lado de marketing institucional muito forte, até para o Santos e o Brasil. O Brasil ficou conhecido através do Pelé. Nessa época, existia pouca coisa de propaganda. Ele representava institucionalmente o ídolo, mas era muito pouco aproveitado isso, embora levasse o nome do Santos e do Brasil para o mundo. Depois, começa a se utilizar disso.
Quando foi para os Estados Unidos, tomou conhecimento e entrou no marketing esportivo verdadeiramente, passou a ser explorado como produto”, garante José Carlos Brunoro, ex-jogador e treinador de vôlei e um dos profissionais mais respeitados do marketing esportivo brasileiro.
Eternizado
Consciente da força da sua marca, Pelé preocupou em se eternizar. No início de 2012, ele concentrou todos os interesses relacionados à sua imagem numa única empresa, a Legends 10, com sedes em Los Angeles e Nova Iorque. Ela cuida dos seus contratos de marketing e publicidade, do licenciamento de produtos com o seu nome e também das suas aparições públicas. Por mais de quatro décadas, isso nunca tinha acontecido. A parceria surge quase que como uma garantia de que o senhor que nesta sexta completa 75 anos será para sempre Pelé Eterno.
De Alexandre Simões, HOJE EM DIA
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